直播營銷人員管理規範出台後 虛假宣傳仍難禁止

直播經濟”迅猛發展，然而主播帶貨卻頻頻“翻車”。國內首個行業新規則出台意味著，前半程“野蠻生長”的直播帶貨，開始走向正規。自浙江省電子商務促進會發布《電子商務直播營銷人員管理規範》後，北京商報記者7月21日調查發現，一些主播帶貨中虛假宣傳等問題仍然存在，但也有個別MCN機構已開始對主播進行話語培訓。

“超好用”！“聚劃算”！“買它”！消費者陳琦瑤（化名）對北京商報記者表示，自己在觀看直播賣貨時，聽著主播高聲呼喊，手就會不自覺的下單購買，但產品到貨時往往並不如意。

北京商報記者了解到，陳琦瑤的經曆並不是少數。據中消協發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示，消費者在直播中滿意程度最低的是宣傳環節，對主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個問題反饋較多。很多消費者在主播通過直播間營造的搶購氛圍中產生了強烈購買衝動，然而離開“美顏濾鏡”後的網紅產品，產品中貨不對板、質量堪憂等問題也陸續出現。

“首先，語速要快，還要及時與粉絲互動。”王夏夏（化名）從事穿搭主播已經兩年，她告訴北京商報記者，自己總結出來直播的技巧中最重要就是為消費者打造體驗環境，讓消費者在主播描述中感受到產品的魅力。為此，王夏夏每一期都會購買時尚雜誌，在直播時，能把服裝中與流行元素相關的設計重點解說。

顯瘦、顯白、顯腿長，是王夏夏在直播間中說的最多的三個詞。對此，王夏夏表示自己並不算虛假宣傳，就算線下商場的導購員也是一樣的推廣模式。記者參考這份《電子商務直播營銷人員管理規範》來看，在團體標準中提到，主播直播帶貨時對於產品的不利信息要求做必要、清晰的說明。

“我們公司安排了老師給主播針對上課。”上海一家MCN機構的工作人員對北京商報記者表示，從7月1日起，公司就組織員工陸續學習了《電子商務直播營銷人員管理規範》、《直播電商人才培訓和評價規範》，針對新主播的培訓中，對主播介紹商品的話語進行一定的改變。不過，該工作人員也表示，真正直播時主播的臨場發揮還占大部分。

除穿搭主播外，北京商報記者還了解到，化妝品和護膚品在直播中涉及虛假宣傳也較為嚴重。7月21日，記者在快手APP搜索“化妝品”、“護膚品”等關鍵詞，發現了大量高仿化妝品，其中一款“29.9元的後尚天氣丹”引起記者注意，包裝和logo與品牌官方旗艦店售價1540元一套的“whoo後天氣丹水乳”大體相近，主播在介紹中除第一句解釋這是一款平替產品外，其餘宣傳和“whoo後天氣丹水乳”一致，稱是全年齡段的肌膚都能使用，擁有深層補水、去黃氣、抗皺、提亮等全麵功效。而在該商品評價中，記者發現有消費者表示，自己使用後出現發紅、過敏等症狀。

北京俊理律師事務所的創始人李俊理律師對北京商報記者表示，目前直播銷售中出現誇大和虛假宣傳、產品質量不合格等現象，違反了《廣告法》和《電商法》等法律法規，應該落實直播平台主體責任，加大對直播帶貨電商平台的監管審核力度，提升直播帶貨準入門檻和準入要求，禁止未經審核備案就進行直播帶貨的行為。

矽穀創新教練、太和智庫研究員唐興通告訴北京商報記者，目前《電子商務直播營銷人員管理規範》團體標準的出台對頭部主播更具有規範性，而對腰部和尾部主播來說，震懾作用並不明顯，平台對隻擁有幾千粉絲的小主播的管理也存在困難，需要有一個循序漸進的過程。